Ultimamente mi capita di analizzare e confrontare tra loro i profili social di figure istituzionali (un po’ per lavoro, un po’ per curiosità) e mi ha colpito quanto, spesso, i contenuti si somiglino. Tanto. Troppo. Quasi come vedere lo stesso post copiato e incollato più e più volte su decine di bacheche, tutt’al più cambiando nomi e luoghi.
Ma cosa può dire di autentico, questo, rispetto alla persona che quel post lo scrive, o almeno lo firma?
La difficoltà di partenza è comprensibile: la nuova realtà che si è creata con l’avvento del web, e poi con l’esplosione dei social media, ha mandato in soffitta i vecchi schemi e il tradizionale modello del comunicato stampa, imponendo ai leader e rappresentanti delle istituzioni una comunicazione soggetta in tempo reale al vaglio costante dell’opinione pubblica.
Per avere successo, ora, la comunicazione istituzionale deve garantire una coerenza narrativa tra tutti i canali, mantenere il tono istituzionale adattandosi però al linguaggio digitale che richiede vicinanza, immediatezza e impatto visivo, creare contenuti versatili capaci di adattarsi a pubblici differenziati; insomma è normale sentire di non essere all’altezza della situazione.
Le contraddizioni della comunicazione istituzionale
Questa è la contraddizione più evidente che incontro di frequente lavorando con figure di vertice e che operano in contesti istituzionali: le persone sono interessanti, hanno visione, portano competenza e sensibilità. Ma niente di tutto questo arriva nei loro canali digitali.E il pro blema non ha nulla a che fare con la personalità. Direi che risiede nella traduzione.
Quando la comunicazione viene delegata completamente (e per di più a chi non ha le competenze per far emergere la persona dietro il ruolo), il risultato è sempre lo stesso: profili social omologati che parlano come comunicati stampa. Contenuti che potrebbero firmare chiunque. Narrazioni che non narrano nulla.
E così, figure che nella vita reale costruiscono relazioni, aprono dialoghi, portano prospettive originali, online diventano indistinguibili.
Il rifugio nella forma
La complessità della comunicazione digitale ha spinto molte figure istituzionali a giocare su un terreno sicuro: delegare la redazione dei contenuti a social media manager o content writer che possano garantirne la correttezza formale e la visibilità agli algoritmi. E di per sé la cosa non è sbagliata.
Il problema subentra quando i contenuti dimenticano che le persone che si connettono con un leader, che lo seguono, che interagiscono con i suoi post, cercano di capire chi c’è dietro il ruolo.
Se trovano solo linguaggio istituzionale, formato standard, tono impersonale, smettono di prestare attenzione. E non perché il contenuto sia sbagliato, ma perché non dice niente che non potrebbero leggere altrove.
Valore, non presenza qualunquista
Sia chiaro, umanizzare la comunicazione di un personaggio di rilievo non significa pubblicare l’inaugurazione di ogni tombino in città. Non è nemmeno una questione di moltiplicare i contenuti o di stare sui social per esserci. Si tratta, piuttosto, di distinguere tra presenza e valore.
Presenza è pubblicare perché bisogna comunicare. Valore è condividere narrazioni utili per gli stakeholder, riflessioni che aiutano a leggere il contesto, posizioni chiare su temi rilevanti. Tutto questo attraverso la voce di un rappresentante che, in primis, è una persona.
Professionale non significa impersonale
Quando inizio a lavorare con figure che ricoprono un ruolo di rilievo, uno degli obiettivi più difficili da far comprendere è questo: si può essere professionali senza essere impersonali.
Il tono istituzionale canonico, quello fatto di periodi lunghi, linguaggio burocratico, distacco formale, viene vissuto come una protezione. Come se essere umani significasse perdere autorevolezza.
Non è così. Una guida che usa la propria voce, che fa emergere il ragionamento dietro una decisione, che mostra la competenza attraverso l’esperienza, non potrà mai perdere credibilità. Perché le persone non si fidano di ruoli astratti; bensì di persone che riconoscono come competenti, coerenti, presenti.
Metterci la faccia (davvero)
Il contesto digitale offre un’occasione che fino a pochi anni fa non esisteva: rendere visibili i professionisti dietro le organizzazioni e le istituzioni, l’impegno quotidiano, le competenze specifiche. Tutto questo rafforza direttamente i valori di trasparenza, vicinanza e responsabilità. Ma continuo a sostenere che non può essere completamente delegato.
Un social media manager può garantire la correttezza formale. Un content writer può strutturare i messaggi. Una consulente di personal branding può delineare la strategia. Ma nessuno dei tre può sostituire il punto di vista, l’esperienza, la prospettiva di chi quella posizione la vive ogni giorno.
Chi sceglie di metterci la facciadavvero lo fa non solo per distinguersi dai colleghi di altri contesti, ma per costruire quel rapporto istituzione-cittadino che troppo spesso, negli ultimi anni, è stato trascurato o dato per scontato.
A questo punto, qual è la domanda?
Alla fine, la domanda non è “come comunico meglio?“. È: “cosa voglio che le persone capiscano di me e del mio ruolo che oggi non emerge?“.
Perché se la risposta è “niente, va bene così“, allora va bene restare nel flusso indistinto di contenuti istituzionali tutti uguali. Ma se la risposta è diversa – se c’è una visione da far arrivare, una competenza da rendere riconoscibile, un’identità professionale da posizionare – allora il lavoro da fare è un altro.
E inizia dal capire che la persona e il ruolo non sono in contraddizione. Sono la stessa cosa, se comunicata nel modo giusto.
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Sono Valentina Gherardi e mi occupo di consulenza strategica in Personal Branding per imprenditori, CEO e figure apicali.
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