Sì, lo ammetto: sono ancora parecchio irritata. Per questo ho aspettato qualche settimana prima di scrivere questo articolo. Torno a parlare di social media policy aziendale partendo da una storia che riguarda una mia cliente e, indirettamente, moltissime persone che oggi lavorano in aziende strutturate.
Il mese scorso ho raccontato la storia di una mia cliente, dipendente di una grande tech company, richiamata dal suo manager e invitata a rimuovere tutti i post che aveva pubblicato negli ultimi due mesi sul suo profilo personale LinkedIn. La motivazione ufficiale era questa: esisteva (a detta del responsabile) una policy interna che richiedeva un’approvazione preventiva dei contenuti pubblicati dai dipendenti sui social.
Peccato che questa social media policy aziendale non fosse mai stata comunicata in modo chiaro e tantomeno spiegata. Dopo il primo impatto emotivo (e un senso di forte ingiustizia), con la mia cliente abbiamo deciso di fare un passo in avanti, non indietro. Abbiamo scritto al responsabile della policy chiedendo, semplicemente, quale fosse la procedura corretta da seguire.
La risposta: “Sottoporre i post a validazione”. E così abbiamo fatto, inviando tre contenuti di prova:
-
il primo è stato approvato;
-
il secondo è stato bocciato;
-
il terzo è stato dichiarato pubblicabile solo a patto di riscriverne oltre il 70%, perché – cito – conteneva informazioni non adeguate.
Informazioni che, piccolo dettaglio, erano già disponibili online su fonti pubbliche, consultabili da chiunque sul web. Quindi la mia cliente non stava rivelando segreti aziendali, non stava violando un patto di riservatezza, non stava anticipando piani strategici. Stava facendo quello che chiediamo da anni alle persone ambasciatrici del brand: dare un punto di vista personale su un tema rilevante per il suo lavoro.
Come è stata usata (davvero) la policy
Questo episodio mi dice che il problema non è solo cosa c’è scritto nella social media policy aziendale, ma come quella policy viene usata nella pratica. Da un lato, sulla carta, abbiamo codice etico, policy social, richiami alla responsabilità, alla reputazione, ai valori.
Dall’altro, nella realtà quotidiana, quello che spesso riscontro nei percorsi con i clienti è policy mai presentate davvero alle persone, regole evocate solo quando c’è un problema, richieste di rimozione o riscrittura senza un vero confronto, dipendenti trasformati in colpevoli, anche quando non hanno avuto strumenti per capire dove fosse il confine.
Una forma di controllo editoriale a posteriori: ti lascio parlare finché ciò che dici è neutro e generico. Nel momento in cui inizi a portare un pensiero, una prospettiva, una competenza riconoscibile, la tua voce diventa da gestire.
Il 70% di un post da riscrivere NON è un dettaglio tecnico ma un modo per dire che questa narrazione non ci piace.
Se alziamo lo sguardo oltre questo caso, vediamo sempre più spesso provvedimenti disciplinari o addirittura licenziamenti giustificati con il richiamo generico ai valori aziendali o alle policy social, anche quando i confini tra opinione personale e ruolo professionale sono molto sfumati.
La tua opinione è un problema, il nostro marketing no
Qui si crea un cortocircuito interessante. Restando nel mondo tech, ma non solo, parliamo di aziende che sviluppano piattaforme per condividere idee, progettano strumenti per dare voce alle persone, vendono soluzioni per migliorare collaborazione, trasparenza, dialogo.
Sul mercato, il messaggio è “Mettiamo al centro le persone, la loro espressione, la loro creatività.” All’interno, la cultura che a volte emerge è un’altra.
Così succede che se un dipendente esprime un’opinione personale su temi sensibili, il confine tra libertà di espressione e danno reputazionale viene interpretato in modo molto estensivo a favore dell’azienda. Se invece è l’azienda a usare toni discutibili, campagne azzardate o stunt comunicativi, la responsabilità si diluisce nella narrativa del brand e, nel peggiore dei casi, viene liquidata come errore di comunicazione.
In un caso, la persona paga in prima persona. Nell’altro, il brand si racconta come imperfetto ma umano.
Chi ci rimette?
In mezzo a tutto questo, ci sono i professionisti. Quelli che ogni giorno portano competenze, relazioni, visibilità al brand; che si muovono su una linea sottile tra identità personale e appartenenza organizzativa; che sanno che un profilo silenzioso oggi è un handicap, ma un profilo troppo vivo può trasformarsi in bersaglio.
Con la mia cliente, alla fine, abbiamo optato per un cambio di strategia: per il momento i post su LinkedIn verranno messi in pausa. E non perché non abbia nulla da dire. Ma perché quello che doveva essere un’attività gratificante ha generato solo frustrazione e non poco stress.
Ed è un peccato enorme, perché nel suo caso e per il suo ruolo il pensiero critico e la capacità di esporsi con maturità sarebbero stati un valore per tutti: per l’azienda, per il settore e anche per una piattaforma come Linkedin.
A chi conviene questo silenzio?
Ed è qui che, lo ammetto, rimango parecchio irritata. Perché se una social media policy aziendale non protegge né l’azienda né le persone, ma viene usata solo come foglia di fico per zittire le voci scomode (?), allora non è più uno strumento di governance. La domanda che mi resta è questa:
A chi conviene davvero questo silenzio?
Di certo non alle persone, che rinunciano a costruire il proprio capitale professionale. E, nel lungo periodo, nemmeno alle aziende, che si ritrovano brand perfetti sui loro poster aziendali ma poveri di voci autorevoli e credibili nella realtà.
Ti è piaciuto questo articolo?
Vuoi costruire una Social Media Policy e vuoi formare i tuoi dipendenti sulle Guidelines social per la tua azienda o PMI? Contattami per una sessione di analisi personalizzata e scopri come trasformare la comunicazione dei tuoi team in reputazione aziendale.
