Quando la visibilità istituzionale non basta senza una strategia
Essere percepiti come punto di riferimento nel proprio campo non è scontato, a amggior ragione quando si ha l’onere ed onore di ricoprire più ruoli di rilievo, che siano di carattere istituzionale o associativo.
Facendo questo lavoro, ho trovato spesso la cosa quasi paradossale; queste figure hanno curricula solidi e un peso decisionale reale in ambiti diversi, ma i loro punti di forza restano invisibili. Soprattutto quando la comunicazione pubblica è costruita attorno ai singoli ruoli, senza che i punti vengano connessi.
Nel 1959 Erving Goffman descrisse, in The Presentation of Self in Everyday Life, la distinzione tra front stage e back stage nella vita pubblica: ciò che viene mostrato e ciò che rimane nell’ombra. Per le figure istituzionali, il back stage è spesso dove accade tutto, le decisioni, le mediazioni, la conoscenza reale del sistema.
Ma se la comunicazione si limita al front stage formale, quel peso specifico resta invisibile al pubblico che dovrebbe riconoscerlo.
E non parlo di autoreferenzialità o storytelling personale. Chi basa la propria comunicazione sul quanto sono bravo perde in partenza, non solo perché rischia di annoiare, ma perché una narrazione chiusa su se stessa non lascia spazio alcuno al lettore per costruire un punto di contatto.
La comunicazione efficace per il profilo multicarica
Una comunicazione efficace, per chi gestisce più mandati in parallelo, è quella coerente con l’attività offline, inserita nel contesto, rispettosa delle istituzioni che il professionista rappresenta, ma capace di renderle più umane e meno distanti.
Ad esempio, un imprenditore che è anche presidente di una Camera di Commercio e ricopre contemporaneamente ruoli in associazioni di categoria ha molti spunti su cui costruire una narrazione, ma anche molte più probabilità di lasciarne indietro alcuni – spesso per mancanza di tempo, spesso perché i diversi uffici stampa o social media manager delle organizzazioni lavorano separati.
Uno dei rischi più frequenti, considerando che gran parte del tempo è assorbita da eventi istituzionali, è che la comunicazione si riduca a una sequenza continua di comunicati e fotografie, senza alcuno spazio per un pensiero o un punto di vista.
Per non parlare della tentazione diffusa di ricorrere all’AI; strumento utile come supporto, ma che non può sostituire l’impostazione di una strategia.
Quello che si osserva ancora è che, chi ricopre ruoli istituzionali, rischia di risultare distante proprio dal pubblico che vorrebbe raggiungere, perché dà per scontate informazioni che non lo sono: il linguaggio tecnico, la chiarezza sui ruoli, il senso di ciò che accade dentro le istituzioni.
Cariche, contenuti e contesto
Scrivere nella propria biografia l’elenco delle cariche ricoperte non fa crescere la rete, almeno non in modo qualitativo. Per arrivare al territorio e alle persone che lo abitano è necessario far emergere nei contenuti la propria conoscenza del contesto, rendere evidente come i diversi ruoli si intreccino e contribuiscano a una lettura più ampia, costruendo autorevolezza nel tempo.
Anche il proprio punto di vista e la propria esperienza hanno un posto, purché non scadano in captatio benevolentiae.
Chi legge le riconosce e le filtra: la fiducia non si costruisce con i selfie o i dati autoreferenziali, ma con contenuti che raccontano ciò che accade dentro i contesti istituzionali con cognizione di causa.
Ho cominciato a riflettere su tutti questi aspetti quattro anni fa, lavorando alla comunicazione di un cliente con questo profilo. Oggi so che costruire un posizionamento di questa portata è un lavoro complesso, che difficilmente si sostiene in autonomia.
Serve un team competente, che conosca le priorità dell’istituzione e le leve comunicative. Ma soprattutto, quando i team sono più di uno, serve il coordinamento di un professionista esterno, in grado di mantenere la visione strategica d’insieme, garantire equilibrio tra le diverse funzioni ed evitare contraddizioni e incoerenze.
Ti è piaciuto l’articolo?
Comunicare un profilo multicarica significa trovare equilibrio tra ruoli, istituzioni, reputazione e presenza pubblica, senza perdere coerenza strategica lungo il percorso.
Sono Valentina Gherardi e mi occupo di strategia personal branding e comunicazione per professionisti, figure apicali e figure istituzionali.
Lavoro per costruire una comunicazione autorevole, credibile e coordinata, soprattutto quando convivono incarichi, mandati e livelli diversi di rappresentanza.
Se vuoi lavorare sul posizionamento del tuo profilo o coordinare in modo più efficace la comunicazione dei diversi ruoli che ricopri, puoi scrivermi a hello@valentinagherardi.com
