Ho iniziato a lavorare nel mondo del retail nel 2012 e ho vissuto in diretta il momento in cui le aziende hanno capito che non bastava avere un bel negozio nell’ultimo centro commerciale inaugurato e un sito web con shop online decente.
I clienti si muovevano tra i due senza chiedere il permesso, e l’esperienza che ricevevano era spesso contraddittoria.
La risposta è stata l’omnicanalità, faticosa da implementare, costosa e spesso mal eseguita: le aziende rincorrevano un mercato che non le aveva aspettate. L’idea di fondo era che il cliente non vive dentro un canale, si muove tra tutti, giudicando il brand in base all’esperienza complessiva.
Ritrovo la stessa dinamica nel personal branding ma con una differenza.
Se nel retail, le aziende ci hanno messo anni e budget considerevoli per capirlo, nel personal branding, la maggior parte dei professionisti continuano a ragionare per piattaforma invece che per strategia d’insieme.
Il percorso che porta qualcuno a sceglierti
Prima di smontare alcune obiezioni, vale la pena capire come funziona davvero il processo decisionale di chi valuta se lavorare con te.
Per anni (ma ancora oggi, ogni tanto ci provano) ci hanno venduto il funnel ordinato con awareness, considerazione e decisione. Poi Gartner ha mappato il processo d’acquisto B2B reale e il risultato assomiglia più a una metropolitana fuori servizio.
Il potenziale cliente non segue un percorso linearema attraversa una sequenza caotica di attività che si sovrappongono, si interrompono, tornano indietro. Identifica un problema, esplora soluzioni, poi rimette in discussione il problema iniziale.
Coinvolge nuove persone nel processo, che rimettono in discussione le conclusioni precedenti. Cerca informazioni, si perde nell’eccesso di informazioni, ricomincia.
Questo vale per qualsiasi acquisto complesso e ingaggiare un consulente per il proprio personal branding è oggettivamente un acquisto complesso ad alta componente fiduciaria, con effetti che si dispiegano nel tempo e che sono difficili da valutare in anticipo.
Nella pratica, qualcuno legge un tuo contenuto su LinkedIn. Poi ti sente citare da un collega. Poi ti cerca su Google. Poi apre il tuo sito. Poi ti vede parlare a un evento. Poi si iscrive alla newsletter. Solo dopo aver attraversato alcune di queste tappe, non necessariamente in quest’ordine, prende una decisione.
Ogni singola tappa è un punto di contatto che può rafforzare o incrinare la percezione precedente.
Questo è il motivo per cui sostengo che ragionare per canale, scegliendo dove stare in base alla preferenza o alla comodità, senza pensare a come quella scelta si inserisce nel percorso complessivo di chi ti valuta, può produrre solo risultati parziali, presididiando solo una parte del percorso, e lasciando scoperto il resto.
Le obiezioni che sento più spesso
1_”Io lavoro con il passaparola.”
Vero, il passaparola è uno strumento potente ma è anche molto vulnerabile in quanto non scalabilee estraneo al nostro controllo. Dipende da chi parla, da quando parla, da quanto quella persona riesce a trasferire con precisione il tuo posizionamento.
Funziona finché qualcuno attiva la segnalazione. Ma nel momento in cui quella catena si interrompe, perché ad esempio il contesto cambia, perché il tuo network si esaurisce, perché vuoi raggiungere un segmento nuovo, non hai niente su cui appoggiarti.
Inoltre quando arriva una segnalazione, la prima cosa che fa il potenziale cliente è cercarti online. Cerca il tuo nome su Google, oggi sempre più spesso anche su ChatGPT, apre LinkedIn, guarda il sito. In quel momento il passaparola è già avvenuto e sei tu, con la tua presenza digitale, a confermarlo o smentirlo.
Il passaparola porta le persone fino alla porta. Quello che trovano dall’altra parte decide se entrano. E se quello che trovano è generico, datato o incoerente con quello che gli è stato detto, il trust si incrina prima ancora di un primo contatto diretto.
2._”Su LinkedIn non ci vado perché uso Instagram.”
Questa obiezione contiene due problemi distinti che vale la pena separare. Il primo è la scelta del canale; LinkedIn e Instagram non sono intercambiabili e parlano a pubblici diversi con logiche diverse.
- Instagram favorisce la dimensione visiva, la prossimità, la costruzione di comunità attorno a contenuti ad alta frequenza. Qui puoi generare awareness.
- LinkedIn è il luogo in cui i decisori valutano la credibilità professionale, verificano il percorso, cercano referenze, decidono se approfondire un contatto. Qui costruisci la considerazione che precede una decisione professionale.
Il secondo problema è più frequente di quanto si ammetta e coincide con la paura di esporsi.
LinkedIn è ancora percepito come un ambiente altamente professionale, dove quello che si dice ha peso e conseguenze sulla propria autorevolezza.
Questa percezione in linea di massima è corretta ed è esattamente il motivo per cui è il luogo in cui si costruisce la reputazione. Restare in silenzio qui sopra mentre si vorrebbe essere percepiti come una figura di riferimento nel proprio settore è una contraddizione che porta gli altri ad occupare uno spazio, e tu a restarne fuori.
3_”Su TikTok ho raggiunto mille follower in un mese e mi sono arrivate ottanta richieste di preventivo.”
Questo è il caso più interessante perché sembra un successo. Ottanta richieste in un mese sono un numero che molti professionisti non raggiungono in un anno. Il canale ha funzionato esattamente come doveva; ha massimizzato la reach, ha generato interesse, ha portato traffico.
Il problema è che ha attirato il pubblico che quel canale naturalmente aggrega, e quel pubblico non era in target. Nessuna delle ottanta richieste comprendeva il valore economico del servizio.
Nel retail si chiama mismatch tra canale e segmento. Puoi avere un prodotto di fascia alta e aprire in una location sbagliata: le persone entrano, ma non comprano, perché chi è entrato non era il cliente a cui quel prodotto era destinato.
Il traffico non è un indicatore di posizionamento ma è un indice di visibilità (e visibilità senza posizionamento produce solo richieste, non clienti).
La scelta del canale non è mai neutrale rispetto al segmento che si vuole raggiungere. TikTok aggrega un pubblico con caratteristiche specifiche in termini di età, aspettative, disponibilità di spesa. Usarlo per costruire posizionamento su un servizio ad alto valore in contesti B2B significa partire già con un disallineamento tra canale e obiettivo.
4_”Voglio raggiungere nuovi partner, ma gli eventi di settore non li frequento.”
Gli eventi di settore fanno una cosa che l’online ancora non riesce a replicare, riescono a concentrare in uno spazio fisico e in poche ore, un pubblico già selezionato e già motivatoa costruire relazioni.
Questo non vuol dire che partecipare a momenti offline valga più di presidiare l’online. I due devono alimentarsi a vicenda, perchè un contatto fatto a un evento che poi non riesce a trovare online una presenza coerente non consolida il rapporto.
Viceversa, una presenza digitale solida che non si incarna mai in un contesto fisico rimane bidimensionale, quindi non genera il tipo di fiducia che si costruisce attraverso l’interazione diretta.
5_“Voglio comunicare in modo più diretto con il mio pubblico” – e la newsletter non è stata considerata.
La newsletter è ancora molto sottovalutata nella comunicazione professionale, per ragioni che hanno poco a che fare con la moda del momento e molto con la struttura del percorso di valutazione.
Su LinkedIn e Instagram si pubblica per un algoritmo che decide chi vede cosa e quando. Qui la visibilità dipende da variabili che non si controllano come orario di pubblicazione, engagement nelle prime ore o cambiamenti nelle logiche di distribuzione.
La newsletter, invece, arriva direttamente nella casella di chi ha scelto esplicitamente di riceverla. Non c’è un algoritmo intermedio o una competizione con altri contenuti nello stesso istante. Chi apre quella mail ha già fatto una scelta attiva.
Questo si traduce in una qualità di attenzione completamente diversa. Chi legge la tua newsletter non sta scorrendo un feed ma è in una modalità di ricezione più vicina alla lettura.
Nel percorso che porta qualcuno a sceglierti, questo canale di comunicazione presidia la fase più avanzata, quella in cui chi ti ha già trovato, già letto, già considerato, decide se fidarsi abbastanza da fare un passo successivo.
Avere una visione di insieme
Nel retail, l’omnichannel marketing ha smesso ben presto di essere un vantaggio competitivo ed è diventata la condizione minima per tentare di restare rilevanti. I clienti oggi non fanno più alcuna differenza tra esperienza digitale ed esperienza fisica ma valutano un brandnella sua totalità.
Nel personal branding funziona allo stesso modo, con una variabile aggiuntiva e di non poco conto: qui il brand è una persona, e le incoerenze tra canali sono più visibili e più difficili da correggere.
Pensare ed agire in modo integrato tra le diverse opportunità e tecnlogie a disposizione si traduce nella capacità di scegliere i canali in funzione della fase di valutazione in cui si trovano le persone che vuoi raggiungere.
Il mondo del retail ci offre uno spaccato perfetto su aziende strutturate che hanno impiegato anni e risorse considerevoli per costruire un’esperienza coerente tra i canali.
Nel personal branding, questa coerenza è talvolta percepita come un dettaglio quando, invece, è esattamente la condizione che permette alla fiducia di accumularsi invece di ricominciare da zero ogni volta.
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Se riconosci questa frammentazione anche nel tuo modo di comunicare (o in quello della tua organizzazione), il punto non è essere presenti ovunque, ma costruire un sistema coerente tra i diversi punti di contatto. Mi occupo proprio di questo, lavorare con professionisti e figure apicali a trasformare la propria presenza digitale in un percorso integrato, dove contenuti, canali e reputazione lavorano nella stessa direzione e non in parallelo.
Se vuoi capire se questo tipo di lavoro può avere senso nel tuo caso, puoi scrivermi a hello@valentinagherardi.com
