Circa un anno fa PayPal era alla ricerca di un Head of CEO Content con una retribuzione annua a sei cifre. La notizia girò soprattutto come curiosità stipendiale (comprensibile, visto il numero.)
Ne scrissi un post perché, a parte lo stipendio considerevole, quell’annuncio era la conferma che un’azienda quotata stava trattando la voce pubblica del proprio CEO come una funzione senior, con una responsabilità e una competenza ben diverse rispetto al marketing generico.
Un anno dopo, il quadro è più definito e alcune cose sono cambiate.
Intanto, nella ricerca The CEO Reputation Premium di Weber Shandwick condotta su oltre 1.700 leader in 19 mercati, la reputazione del CEO viene stimata come un fattore che incide in modo significativo sulla reputazione aziendale e sulla percezione del valore di mercato.
Chiamo questo meccanismo reputazione riflessa; la reputazione di chi guida un’organizzazione non resta confinata alla persona, ma si trasferisce sull’azienda, sulla sua attrattività, sulla fiducia degli stakeholder e anche sulla capacità di trattenere persone qualificate.
Ordini di grandezza oltre oceano
Parliamo di ordini di grandezza importanti. Satya Nadella, Jensen Huang, Mary Barra, Julie Sweetsono spesso citati come esempi di executive con una forte presenza pubblica.
Ciascuno di loro è diventato un punto di riferimento riconoscibile su un territorio definito: l’AI, la cultura d’impresa, la trasformazione industriale.
Il seguito è arrivato dopo. Prima è arrivata una prospettiva riconoscibile.
Il panorama italiano
In Italia funziona in maniera un po’ diversa. Abbiamo figure apicali con ruoli di grande responsabilità la cui presenza pubblica è, nella maggior parte dei casi, assente o interamente delegata. Spesso e volentieri a società esterne che gestiscono i canali social, o al marketing interno che carica la foto dell’evento e rilancia il comunicato.
Rispetto a questo scenario credo che ci sia, per budget o ignoranza rispetto al ruolo, un’errata considerazione di quella funzione, vista ancora come supporto operativo e non come responsabilità strategica.
La cosa curiosa, però, è che le aspettative continuano a crescere proprio mentre le competenze vengono ancora sottovalutate.
Nel 2025 solo il 17% degli executive sempre intervistati da Weber Shandwick riteneva le proprie funzioni di comunicazione e public affairs dadeguate per il contesto attuale; nel 2026 l’89% dei Chief Communications Officer dichiara che i board hanno mantenuto o aumentato le aspettative su visibilità e capacità di comunicare con gli stakeholder.
Poi PayPal ha cambiato guida…
Tornando a PayPal la figura che cercavano non doveva di certo scrivere dei post ma lavorare sulla voce pubblica del CEOall’interno di un sistema molto più ampio fatto di comunicazione interna, relazioni con gli stakeholder, coerenza tra narrativa personale e direzione strategica dell’azienda.
Poi Chriss ha lasciato la guida di PayPal e il board ha nominato Enrique Lores dopo una valutazione sull’esecuzione della strategia.
Qui mi sento di dire ancora una volta che la comunicazione, anche se ben eseguita, non potrà mai salvare una leadership che non regge. Non potrà correggere dei risultati non soddisfacenti e, oltretutto, non potrà mettere al riparo dal giudizio del board o del mercato.
Cosa avviene sui social
Arrivati a questo punto bisogna guardare anche dove questa differenza diventa osservabile.
LinkedIn oggi è uno dei luoghi in cui si vede con maggiore evidenza se un vertice ha una posizione pubblica riconoscibile o se viene semplicemente usato come estensione della comunicazione aziendale.
Nella classifica generale dei profili più influenti su questa piattaforma in Italia, la maggioranza non è composta da CEO, che sono solo il 25%. Se allarghiamo il perimetro alle figure apicali e istituzionali arriviamo al 35%. Le voci che oggi spiccano di più su Linkedin sono quelle di giornalisti, professori, consulenti, creator, avvocati, medici, esperti verticali, figure individuali che presidiano temi specifici.
Questo non significa che i CEO debbano inseguire i creator ma che molti di loro come anche presidenti e figure istituzionali hanno già autorevolezza, responsabilità e accesso ai temi decisivi, ma online risultano meno leggibili di persone che, pur avendo ruoli meno apicali, hanno costruito una posizione pubblica più chiara.
Queste informazioni ci docono due cose.
- La prima, che quando una figura di carattere apicale presidia uno spazio pubblico con continuità, entra nella conversazione professionale con una forza che molte pagine corporate non riescono ad avere.
- La seconda che il fenomeno esiste anche in Italia, ma resta ancora troppo concentrato su pochi nomi.
Alcuni casi italiani mostrano che il presidio è possibile.
- Claudio Domenicali CEO di Ducati Motor Holding ha un’attività costante e molto riconoscibile supportata anche dalla coerenza del suo stile e tono di voce. Tiene insieme prodotto, ingegneria, performance, comunità, passione e identità del brand.
- Lorenzo Simonelli, Chairman & CEO di Baker Hughes porta una voce manageriale dentro temi complessi come energia, tecnologia, infrastrutture globali, sicurezza energetica e transizione.
- Antonio Filosa, oggi CEO di Stellantis è invece una figura da osservare dentro una fase di recupero, esecuzione e pressione industriale molto forte.
In Italia non ci mancano figure autorevoli ma restano ancora pubblicamente meno leggibili di quanto richiederebbe il ruolo che occupano.
Questo vale per le grandi aziende private, ma vale ancora di più per il settore pubblico, per le istituzioni, per le associazioni di categoria, per le federazioni, per le fondazioni, per le partecipate, per tutte quelle organizzazioni in cui la reputazione della persona che guida o rappresenta un ente ha ricadute dirette sulla fiducia, sulla percezione di competenza e sulla capacità di costruire relazioni qualificate.
In molti casi i vertici pubblici o istituzionali compaiono online quasi esclusivamente attraverso foto di eventi, comunicati, ringraziamenti, frasi di circostanza, formule di rappresentanza.
Segno di un gap culturale rispetto a chi ricopre ruoli altissimi ma che online ancora fatica a produrre delle traccie riconoscibili di pensiero ed autorevolezza.
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Sono Valentina Gherardi e mi occupo di strategia personal branding e comunicazione per professionisti, figure apicali e figure istituzionali. Lavoro per costruire una comunicazione autorevole, credibile e coordinata, soprattutto quando convivono incarichi, mandati e livelli diversi di rappresentanza.
Se vuoi lavorare sul tuo posizionamento e comunicazione, puoi scrivermi a hello@valentinagherardi.com
