Riflettevo su quanto un certo tipo di Personal Branding inviti a spendere una sorprendente quantità di energia per trovare la frase giusta, che sia la headline di LinkedIn, il payoff o il famoso elevator pitch. Insomma, quella definizione che, in pochissime parole, dovrebbe spiegare immediatamente chi siamo, cosa facciamo e perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio noi.
È un lavoro utile. Una buona formulazione ti costringe a scegliere, ad eliminare ambiguità dal tuo messaggio e rendere più leggibile anche un profilo professionale complesso. La criticità nasce quando a quella frase attribuiamo un potere che non ha.
Una definizione, per quanto calzante e precisa, non produce automaticamente un posizionamento altrettanto preciso. Può descrivere meglio una posizione già esistente, rafforzarla o indicare la direzione verso cui ci stiamo muovendo. Ciò che negli anni gli altri hanno osservato, sperimentato e imparato ad associare al nostro nome continua comunque a pesare.
Prendo come esempio una definizione piuttosto frequente: “Consulente strategico per la trasformazione delle organizzazioni complesse.”
Delimita un territorio, suggerisce un certo livello di seniority e restituisce l’idea di un intervento che va oltre l’operatività.
Se negli ultimi cinque anni quel consulente ha svolto incarichi prevalentemente operativi, pubblicato contenuti generalisti e costruito relazioni con interlocutori molto diversi tra loro, la nuova definizione non cancella ciò che nel frattempo si è sedimentato.
Esiste anche il caso opposto. Puoi avere una descrizione poco brillante, magari persino generica, ed essere sistematicamente coinvolto quando un’azienda affronta una certa situazione. Il tuo nome circola in determinati contesti, viene suggerito per alcuni problemi, ritorna nelle conversazioni quando serve un certo tipo di competenza.
In quel caso una posizione esiste già, anche se nessuno ha ancora trovato la formula perfetta per raccontarla. Per capire meglio il meccanismo prendo in prestito una lente dal branding.
L’Ehrenberg-Bass Institute lavora da anni sul concetto di mental availability, la facilità con cui un brand viene richiamato alla memoria nelle situazioni di acquisto. All’interno di questo filone, i Category Entry Points sono pensieri, bisogni, circostanze e situazioni che funzionano come punti di accesso alla categoria.
La teoria riguarda i brand e le decisioni di acquisto, non le persone; trasferirla meccanicamente al Personal Branding sarebbe una forzatura. Il meccanismo che descrive offre però una prospettiva interessante anche sul mercato professionale.
Quando si presenta una determinata circostanza, quanto è probabile che il tuo nome faccia parte delle opzioni recuperate dalla memoria?
Perché quello che facciamo, piuttosto spesso, è iniziare a comporre senza rendercene conto una prima lista di persone da chiamare, ascoltare, coinvolgere o di cui chiedere una referenza.
Essere ricordati conta. Resta da capire per che cosa veniamo ricordati.
La disponibilità mentale riguarda la possibilità di entrare tra le opzioni considerate. A fare la differenza sono poi le associazioni che accompagnano il nostro nome e quanto risultano pertinenti e credibili rispetto alla situazione.
Possiamo orientare molti di questi segnali molto più di quanto possiamo controllare la conclusione che gli altri ne trarranno.
A quel punto trovare le parole diventa quasi la parte più semplice: si tratta di descrivere con precisione qualcosa che, nella mente degli altri, ha già cominciato a prendere forma.
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